La loi du 9 juin 2023 a donné un cadre à l'influence commerciale : mentions obligatoires, contrat écrit, promotions interdites, responsabilité des agences. Une publication rémunérée obéit désormais aux mêmes exigences qu'une publicité classique.
Le cadre posé par la loi du 9 juin 2023
Jusqu’à une date récente, l’influence commerciale se régulait par emprunt : droit de la consommation, droit de la publicité, recommandations professionnelles. La loi du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux a posé une définition et un régime propres.
L’activité d’influence commerciale y est définie, en substance, comme le fait, à titre onéreux, de mobiliser sa notoriété auprès de son audience pour promouvoir, par voie électronique, des biens, des services ou une cause quelconque. L’agent d’influenceur est défini en parallèle comme celui qui représente ces personnes en vue de la conclusion de tels contrats.
Cette qualification emporte des conséquences pratiques immédiates : la personne concernée exerce une activité professionnelle, avec les obligations déclaratives, fiscales et sociales correspondantes, et le contenu qu’elle publie est une communication commerciale soumise au droit de la consommation.
Les mentions obligatoires
La règle cardinale est l’identification de la nature publicitaire du contenu. Toute promotion assortie d’une contrepartie — paiement, produit offert, avantage, code affilié — doit être signalée de manière explicite, lisible et visible pendant toute la durée de la publication ou de la vidéo. Une mention placée en fin de description, noyée dans un bloc de mots-clés ou affichée une seconde à l’écran ne satisfait pas cette exigence.
La loi impose en outre deux mentions relatives aux images. La mention « images retouchées » s’impose lorsque l’apparence corporelle a été modifiée par un traitement de l’image ; la mention « images virtuelles » lorsque le visuel résulte d’un procédé d’intelligence artificielle. Ces obligations s’appliquent indépendamment du caractère rémunéré du contenu lorsque celui-ci a une finalité commerciale.
Les manquements sont assortis de sanctions pénales et peuvent en outre être poursuivis sur le terrain de la pratique commerciale trompeuse, ce qui ouvre l’action à la fois à l’autorité administrative et aux concurrents.
Les promotions interdites ou encadrées
La loi a dressé une liste de promotions prohibées ou strictement encadrées. Sont notamment visés les actes, produits et dispositifs relevant de la chirurgie et de la médecine esthétiques, les allégations encourageant l’abstention thérapeutique, certains produits nicotinés et dispositifs de vapotage, ainsi que les promotions relatives aux jeux d’argent et de hasard et aux crypto-actifs, dont la diffusion est réservée aux opérateurs et prestataires dûment agréés ou enregistrés et soumise à des conditions d’audience.
D’autres secteurs restent régis par leurs propres textes spéciaux, souvent plus restrictifs : médicaments, alcool, produits financiers, formation professionnelle, offres de crédit. Une campagne d’influence dans ces domaines suppose une vérification préalable, secteur par secteur, avant tout engagement contractuel.
Les influenceurs établis hors de l’Union européenne qui ciblent un public en France sont par ailleurs tenus de désigner un représentant dans l’Union et de justifier d’une assurance civile professionnelle au sein de celle-ci.
Le contrat d’influence
Le contrat organise bien plus que le prix d’une publication. Il doit préciser le nombre et le format des contenus, les plateformes de diffusion, le calendrier, la durée de maintien en ligne, les modalités de validation par l’annonceur et le sort des contenus après la campagne.
Trois clauses appellent une attention particulière. La cession des droits sur les contenus doit être délimitée quant aux supports, au territoire et à la durée, à défaut de quoi l’annonceur ne pourra pas réutiliser les visuels en publicité payante. L’exclusivité, ensuite, doit être bornée dans le temps et par catégorie de produits, sous peine d’être disproportionnée. Enfin, la répartition des obligations de conformité — qui rédige les allégations, qui les vérifie, qui supporte les conséquences d’un contrôle — évite que la charge finale se déplace intégralement vers la partie la moins en mesure de l’assumer.
Lorsque la campagne conduit à la vente directe de produits, notamment par lien affilié ou boutique intégrée, les obligations propres à la vente à distance s’ajoutent : elles sont décrites dans notre page consacrée au commerce électronique et aux conditions générales.
Pratiques commerciales trompeuses et responsabilités
Indépendamment du dispositif de 2023, la publicité en ligne reste soumise aux articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation. Est trompeuse la pratique qui repose sur des allégations fausses ou de nature à induire en erreur sur les caractéristiques essentielles, le prix, les résultats attendus ou la qualité de l’annonceur, comme celle qui omet une information substantielle. Le défaut d’identification du caractère publicitaire d’un contenu relève de cette logique.
Le délit est puni de deux ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende, l’amende pouvant être portée à un pourcentage du chiffre d’affaires dans les conditions prévues par le code. S’y ajoutent les suites civiles : action des concurrents sur le terrain de la responsabilité, demandes de consommateurs, et, pour les contenus déjà diffusés, demandes de retrait auprès des plateformes.
En matière d’influence, la loi a par ailleurs institué une responsabilité solidaire entre l’influenceur et son agent pour les dommages causés aux tiers dans l’exécution du contrat. Cette solidarité, combinée à la position de l’annonceur qui a conçu la campagne, invite à documenter précisément la chaîne de validation des messages : c’est cette traçabilité qui permet, en cas de contrôle ou d’action en justice, d’établir qui a décidé quoi.
Questions fréquentes
- Quelles mentions doivent figurer sur une publication rémunérée ?
- La promotion d'un bien ou d'un service moyennant une contrepartie doit être identifiée comme telle, de façon explicite, lisible et visible pendant toute la publication, par une mention du type « publicité » ou « collaboration commerciale ». S'y ajoutent deux mentions propres aux images : « images retouchées » lorsque l'apparence a été modifiée, et « images virtuelles » lorsqu'elles sont produites par un procédé d'intelligence artificielle.
- Un contrat écrit est-il obligatoire avec un influenceur ?
- Au-delà d'un seuil de rémunération fixé par voie réglementaire, la loi impose un contrat écrit entre l'annonceur, l'influenceur et, le cas échéant, l'agence, comportant des mentions déterminées : identité des parties, mission et conditions de sa réalisation, rémunération, droit applicable. En deçà de ce seuil, l'écrit reste vivement recommandé, ne serait-ce que pour régler la cession des droits sur les contenus.
- Qui répond d'une publication trompeuse : la marque ou l'influenceur ?
- Les deux peuvent l'être, selon leur rôle. L'influenceur qui diffuse un message trompeur agit comme professionnel et en répond. L'annonceur qui a fourni les allégations, validé le message ou organisé la campagne peut être poursuivi de son côté, et la loi a par ailleurs institué une solidarité entre l'influenceur et son agent pour les dommages causés aux tiers dans l'exécution du contrat.
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